استفاده از ترفندهای روانشناسی در بازاریابی و تولید محتوا

برندینگ,  تولید محتوا و بازاریابی قسمت های کلیدی هر کسب و کار هستند.
اگر چه یک فکر خلاق و تازه می تواند در هر کدام از این سه زمینه نقش مهمی را ایفا کند، اما کافی نیست. برای شناخت بهتر و تعیین استراتژی در چگونگی عرضه کردن کسب و کارتان بسیار مهم است که از داده هایتان بهترین استفاده را بکنید.
یکی از مهم ترین داده ها، علم روانشناسی و جامعه شناسی در بازار یابی می باشد. اگر شما و تیم مارکتینگتان قادر به پیش بینی رفتار مخاطب هدفگیری و برقراری ارتباط با آن ها نباشید، احتمال موفقیت شما بسیار پایین است. حتی اگر محصول یا سرویستان بهترین در بازار خود باشد. برای راهنمایی بیشتر و مطالعه ای جذاب ما این جزوه را تهیه کرده ایم تا با چند روش رایج روانشناسی، محتوا و برند خود را بهینه سازی کنید.

۱-اثر قاب‌بندی:

مقصود از این ترفند، این است که سرویس یا کالای خود را طوری ارائه دهید تا مخاطب پذیرای پیام شما باشد. 

به‌جملات زیر توجه کنید: 

۱- از هر ۱۰ کسب و کار، ۸ کسب و کار تبلیغ‌درایو رو برای تبلیغات خود انتخاب می‌کنند.

۲- از هر ۱۰ کسب و کار، تنها ۲ کسب و کار از خدمات تبلیغ‌درایو استفاده‌نمی‌کنند.

اکثر مردم، با خواندن جمله‌ی اول، بیشتر گرایش به سمت تبلیغ درایو پیدا خواهند کرد و این تاثیر قاب بندی در تولید محتوا می‌باشد.

طبق مطالعات انجام شده در ژورنال تحقیقات مصرف کننده ( Journal of Consumer Research)، اگر مخاطب در مرحله‌ی اول از رو در‌رویی با تبلیغات شما، با محتوایی که اصولی قاب بندی شده است مواجه شود، در برابر گزینه ‌های‌ مختلف، ارزش بیشتری برای کالا/سرویس شما قائل خواهد شد. 

اما قسمت سخت استفاده از قاب بندی، این است که بتوان قاب‌بندی مناسب، برای تبلیغات شما، بر اساس کالا و مخاطب شما تعیین کر د. 

برای این تصمیم، می‌بایست ‌دو حالت ‌را‌ در نظر گرفت:

۱- مخاطب از وجود کالا/سرویس شما مطلع است و باید آن ها را متوجه کنید که چرا باید شما را انتخاب کنند. 

مثال: خمیر دندان X بهتر از گزینه‌های دیگر است زیرا از هر ۱۰ دندانپزشک، ۸ نفر این برند را توصیه می‌کنند. 

۲- مخاطب هنوز متوجه نیست که مشکلی وجود دارد اما می‌تواند حدس بزند؛ پس می‌بایست روی مشکل و راه حل آن – که کالا یا سرویس شماست – متمرکز شد. 

مثال: یک اتومبیل با قیمت به نظر مناسب، توجه مخاطب را جلب کرده ولی او هنوز تصمیم قطعی برای خرید آن ‌را ‌نگرفته است. پس برای اینکه او را متقاعد کنیم که بهترین تصمیم را دارد می‌گیرد، می‌توان روی ایمنی بودن این اتومبیل متمرکز شد که برای خیلی ها، مهم‌تر از قیمت می‌باشد.

۲- تئوری تاثیر مفهوم در برابر کلمات:

این تئوری، این که چرا مردم اغلب، اصل موضوعی یادشان می‌ماند و نه کلمه به کلمه‌ی آن را، توجیح می‌کند. 

خیلی از تبلیغات سعی می‌کنند تا با بازی و استفاده‌ی «زیادی» خلاقانه از کلمات، توجه مخاطب را جلب کنند!
غافل از اینکه این ترفند همیشه ‌برای به یاد ماندن موُثر نیست. در نتیجه، می‌بایست محتوای تبلیغات را طوری تنظیم کرد، که به خاطر آوردن آن آسان باشد. این به آن معناست که تیترهای تبلیغاتتان را حتی‌الامکان شلوغ نکنید.
اگر تیتر بتواند کل محتوا و منظور را خلاصه کند، تبلیغات شما قوی‌تر هم خواهند بود.

استفاده از جملات خلاقانه ممکن است وجه ی “خفن” و جالبی به تبلیغاتتان بدهد ولی احتمال  به خاطرسپردن برند را کم تر می کند.

۳- مقابله به مثل: 

آدم ها (به خصوص ایرانیان) آموخته اند که باید لطف و خوبی دیگران را جبران کرد .  اگر چه این موضوع به فرهنگ مخاطب مورد نظر هم بستگی دارد و شاید در فرهنگ های غربی کمرنگ تر باشد، اما این حس در اکثر آدم ها وجود دارد. در نتیجه، وقتی لطفی در حق ما  می شود و ما آن را جبران نکنیم، ممکن است معذب شویم. 

فرض کنید که شما وارد مغازه ای شدید و تصمیم قطعی برای خرید از آن مغازه را ندارید اما اگر مغازه دار رفتار بسیار متفاوت و گرمی داشته باشد، این که بدون خرید از مغازه خارج شوید، حس چندان خوش آیندی ندارد و حتی شاید شما را متقاعد کند که اجناس آن مغازه بهتراز بغیه است. 

از آن جا که اکثر کسب و کار ها این روزها آنلاین هستند، اولین خدمتی که می توان به برند خود کرد، جان بخشی به آن است. این که مخاطبین شما بتوانند با کاراکتر خلق شده یا صدای برند شما ارتباط بر قرار کنند بسیار کلیدی می باشد، زیرا شما باید در ادامه ی مسیر از این ارتباط و اعتماد بوجود آمده استفاده کنید تا با کمک محتوای جذاب و مفید، آن ها را به مسیر مورد نظر خود هدایت کنید.   

مهمترین راه استفاده از این ترفند خلق محتوای رایگان، مفید و خارق العاده می باشد.
ساده ترین مثال این است که اگر شما محتوای منحصر به فردی تولید می کنید، مخاطب شما را دنبال می کند و در ادامه ی مسیر،  برند را به دیگران معرفی و یا از آن خرید می کند.

در نهایت شما باید تا حد امکان ارزش برند یا محتوای ارائه شده را آنقدر تقویت کنید که این حس در مخاطب به وجود آید که باید در ازایه محتوای ارزشمند شما کاری بکند. لازم به ذکر است که لزوما نباید مستیقما از مخاطب درخواست کرد که برای شما قدمی بردارد و استفاده از هر نوع CTA روش بهتری برای انجام خواسته ی شما می باشد. 

مهمترین راه استفاده از این ترفند خلق محتوای رایگان مفید و خارق العاده می باشد.

ساده ترین مثال این است که اگر شما محتوای منحصر به فردی تولید می کنید مخاطب شما را دنبال می کند و در ادامه ی مسیررابطه برند با خود آن را به دیگران معرفی میکند یا از آن خرید می کند. در نهایت شما باید تا حد ممکن ارزش برند یا محتوای ارائه شده را آن قدر تقویت کنید که این حس در مخاطب به وجود آید که باید در ازای محتوای ارزشمند شما کاری بکند. لازم به ذکر است که لزوما نباید مستیقما از مخاطب درخواست کرد که برای شما قدمی بردارند و استفاده از هر نوع CTA روش بهتری برای انجام خواسته ی شما می باشد. 

۴- اثر دسته بندی:

حتما شما هم در دوران دانشجویی یا کنکور از ترفند های مختلفی برای به خاطر سپردن  حجم زیادی از مطالب استفاده می کردید که یکی از این ترفند های بسیار رایج، دسته بندی اطلاعات مرتبط به هم برای به خاطر سپردن آنان است. 

این عمل را مغز انسان روزانه به طور خودکار انجام می دهد. طبق مطالب  و پژوهش های مختلف، مغز انسان برای به خاطر آوردن هر گونه اطلاعات ذخیره شده به حافظه ی بلند مدت رجوع می کند و به اطلاعات شبیه به هم دسترسی پیدا می کند. 

برای شفاف سازی می توان مثال زد که قطعا در کمدی که شما لباس هایتان را آویزان می کنید ظرف هایتان را نیز قرار نمی دهید و همه ی وسایل برای دسترسی آسان تر، دسته بندی شده در اتاق ها و قسمت های مختلف خانه قرار گرفته اند. 

کاربردی ترین روش استفاده از این ترفند این است که تمام مزایا و ویژگی های سرویس/کالایتان را بر لندینگ پیجتان قرار دهید و اطلاعات جزئی تر و همانند را در محتوای اصلی درج کنید. در صورت امکان، استفاده از لیست های فهرستی می تواند بسیار تاثیر گذار باشد. 

۵- ایجاد توهم کمبود یا محدودیت: (FOMO Effect)

 Fear of missing out به معنای هراس از عقب ماندن از دیگران و کمبود می باشد.اکثر انسان ها به طور طبیعی، موجودات ریسک پذیری نیستند. در قالب خرید و بیزنس هم هیچ کسی تمایل ندارد سرمایه و پول خود را صرف کالا یا سرویس بیهوده و یا بی کیفیت کند. ولی عدم ریسک پذیری متقابلا میتواند باعث پشیمانی ازدست دادن برخی فرصت ها نیز باشد.  

برای مثال همه ی ما، حتی اگر قصد خرید هم نداشته باشیم، ممکن است وارد مغازه ای شویم که همه ی ویترینش را با علامت های “تخفیف” پر کرده است. در این شرایط ممکن است چیزی ببینیم که شاید آن را بپسندیم و بتوانیم آن را با قیمت پایین تر خریداری کنیم.

در این گونه بازار یابی، تمرکزروی به رخ کشیدن اینگونه فرصت ها می باشد. محتوای این نوع تبلیغات طوری قالب بندی می شود که حس عجله و هیجان در مخاطب ایجاد شود، که میتواند با استفاده از ظاهر و رنگ مناسب بسیار تاثیر گذار باشد. به علاوه، استفاده از این ترفند برای طراحی CTA پیشنهاد می شود.       

۶- اثر هاله ای:   

بدیهی است که فروش به مشتریان قدیمی، آسان تر از فروش به مشتریان جدید است. به خصوص اگر تیم فروش یا شخص فروشنده کارش را دفعه ی اول به نهو احسنت انجام داده باشد و تاثیر مثبتی بر مشتری گذاشته باشد. 

اگر خود شما از سرویس یا کالای یک کسب و کار یا شرکت راضی باشید, یقینا به آن ها اتمینان پیدا کرده و از سایر کالاهای آن ها استقبال می کنید. 

پدیده ی اثر هاله ای از این قرار است که پس از بوجود آوردن اعتماد مخاطب به برندتان، با کمک یک تیم فروش قوی, امور مشتریان قوی و البته سرویس یا کالای با کیفیت، شما به راحتی می توانید محصولات جدیدتان را هم به مشتریان قدیمی به راحتی به فروشید و هم باعث گسترش برندتان شوید؛ حتی اگر محصول جدید  شما بی ربط به بقیه ی کالاهای شما باشد. 

این اثر یکی از اصولی ترین ترفند های برندینگ و در ادامه، مارکتینگ می باشد. 

۷- زیان گریزی: 

هیچ کسی تمایلی به از دست دادن دارایی هایش ندارد. حتی اکثر ما به  حفظ دارایی فعلی‌مان قانع تر هستیم و ترجیح می دهیم تا آن را با چنگ و دندان نگه داریم، تا اینکه به آن افزوده شود. 

ولی جالب تر آن است که از نظر علم روانشناسی، افسوس از دست دادن بیشتر از شادی به دست آوردن است. 

برای مثال، اغلب مردم از اینکه از تخفیف استفاده کنند بیشتر استقبال می کنند تا کوپن جایزه دریافت کنند. در نتیجه اکثر کسب و کار ها نیز ترجیح می دهند بودجه ی تبلیغاتی promotion   هایشان را صرف تخفیف کنند تا دادن جوایز یا حتی کوپن تخفیف. 

۸- اثر طعمه:

اغلب مردم انتخاب  اولشان برای خرید هر گونه کالا یا سرویس، ارزانترین آپشن است. مگر اینکه احساس کنند که در ازای پرداخت هزینه ای اندکی بیشتر،  محصول بیشتر یا بهتری را می توانند به دست آورند.  

برای مثال، ممکن است در کافه ای شما  حق انتخاب از بین 2 سایز مختلف نوشیدنی را داشته باشید. اگر سایز کوچکتر 10000 تومان و سایز بزرگتر 10700 تومان باشد، منطقی نیست که سایز بزرگتر را سفارش دهید؟

این ترفند را برای اکثر کسب و کار ها می توان به کار برد و حتی می توان در قالب Promotion از آن استفاده کرد تا مخاطب در مرحله ی اول جذب شود.  لازم به ذکر است که قاب بندی جملات در طراحی این گونه تبلیغات، همچون انواعی دیگر از تبلیغات، بسیار مهم است.

۹- پدیده‌ی Baader-Meinhof:

تا به حال شده بعد از صحبت راجع به مطلبی یا سرچ کرن کالای خاصی احساس کنید که صفحه ی             Explore اینستاگرامتان پر شده از همان مطلب؟ برای مثال شما تصمیم می گیرید که یک ماشین قرمز خریداری کنید و به طرز عجیبی متوجه وجود غیر عادی ماشین های قرمز در اینستاگرام یا حتی پیرامونتان می شوید. 

خیلی ها عقیده دارند که این اتفاق به این دلیل می افتد چون Siri یا   Alexa همیشه به ما گوش می دهند اما خوشبختانه این پدیده دلیل علمی ای دارد. 

در کل دلیل این پدیده آن است که ما به طور خودکار توجه مان جلب موضوعاتی که فکرمان را درگیر کرده اند می شود، مانند خریدن یک ماشین قرمز. 

این ترفند در مسیر برندینگ کسب و کار می تواند بسیار تاثیر گذار و البته گران باشد. در بازاریابی و برندینگ از این پدیده در راه بزرگنمایی برند استفاده می شود. به عبارتی دیگر با رایج کردن و پر کردن فضای مجازی با  لوگو یا تبلیغات منحصر به فردتان، شما می توانید چشم و مغز کاربران و مصرف کنندگان را با برند خود آشنا و عادت دهید. در نتیجه، این باور در آن ها به وجود می آید که شما از رقیبانتان بزرگتر و بهترین هستید زیرا آن ها  به تبلغات شما اول از همه و بیشتر از دیگران توجه می کنند.

   10- اثر قرار گرفتن در معرض صرف:

انسان ها در اکثر زمینه ها همچون مزه، رنگ، بو، صدا و….مواردی را ترجیح می دهند که با آن ها آشنا هستند. به این دلیل است که نوزادان، مادر خود را ترجیح می دهند و با بو و صدای آن ها آرام می شوند، یا اکثر آدم ها غذاهای محلی خودشان را ترجیح می دهند. 

تمام هدف استفاده از این ترفند این است که هم در طراحی محتوا برای تبلیغات خود، حتی الممکن از صدا ها، اشخاص، اشکال و رنگ های آشنا استفاده کرد، و هم تبلیغات را آن قدر گسترش داد تا مخاطب با آن آشنایی پیدا کند. 

اگر در مراحل اولیه ی برندینگ از این ترفند درست استفاده شود، تاثیر آن بسیار بیشتر خواهد بود. 

اکثر این ترفند ها روزانه در تبلیغات و مطالبی که ما با آن ها رو به رو می شویم استفاده شده اند و به نظر بدیهی می آیند. اما استفاده ی به جا و اصولی از آن ها می تواند بزرگترین تحول را در کسب و کار شما به وجود بیاورد